Les millennials, LA génération de l’expérience
Séverine PORTET
Le terme de millennials ou génération Y a été développé par deux sociologues américains William Strauss et Neil Howe dans leur ouvrage sur la théorie du cycle des générations dans lequel ils décrivent les personnes nées entre 1980 et 1995.
Pour les deux chercheurs, les millennials, sont dotés “d’un esprit rationnel, d’attitude positive, d’esprit d’équipe et d’abnégation”. Cette génération a des caractéristiques sociologiques propres. Ils représentent en France la moitié de la population active aujourd’hui. Ils sont digital natives.
C’est la première génération à avoir grandi avec internet. Ils sont très attentifs à l’écologie et se caractérisent par un niveau moyen d’éducation historiquement élevé même si leurs diplômes ne représentent plus une garantie d’emploi. C’est une génération toute en contradiction qui a profondément transformé nos codes dans tous les domaines et notamment en matière touristique. Ils ont placé l’expérience au centre de toutes leurs actions. Ils laisseront une trace dans l’histoire.
Digital natives….mais qui recherchent la déconnexion
Leur principale caractéristique réside dans leur approche du numérique et au digital. C’est une génération habituée à la connectivité et à l’instantanéité. Les technologies digitales les ont habitué à une flexibilité et à une connexion avec le monde et ont impacté en profondeur leurs comportements et leurs modes de consommation. Du coup, cette caractéristique fait qu’ils ont la culture de l’immédiateté que les sociologues qualifient de «présentisme». Ce n’est d’ailleurs pas idéal pour la consommation car ils peuvent avoir tout et tout de suite. Plus de la moitié d’entre eux pensent que les marques devraient limiter leur distribution pour rendre leur produit moins facilement accessible et davantage unique….ce que recherchent les millennials, une expérience unique et individualisée.
Ils voyagent beaucoup, plus que les générations précédentes. Néanmoins, ils rêvent aussi de nomadisme, de slow et de déconnexion pour retrouver l’authentique. Ils ont besoin de se couper de cette surcharge d’informations qu’ils reçoivent en permanence. 28% souhaitent suivre des « régimes digitaux » (Adweek). En 2019, est apparue la tendance JOMO (Joy Of Missing Out, ou le plaisir de passer à côté) qui consiste en un retrait volontaire et temporaire de la société dans laquelle ils sont sans cesse sollicités par les réseaux sociaux notamment qui est en complète opposition avec la tendance FOMO (Fear Of Missing Out, ou la peur de manquer une information) dont on entend parler depuis plusieurs années à présent.
Anti-conformistes …
Ils n’ont connu que la crise économique qui leur a permis de développer un esprit de débrouillardise et de pragmatisme et donc cet esprit d’innovation venu d’Inde le « jugaad », c’est-à-dire comment innover avec peu de moyens. Cependant, cette innovation est au service de valeurs sociales et éthiques auxquelles cette génération est très attachée. Ils sont anticonformistes et veulent rompre avec leurs parents, les institutions, le monde politique car ils privilégient l’expérience à la possession.
Se sont-ils adaptés face à une précarisation de leur situation économique plutôt que par choix ? Leur vision de la hiérarchie est horizontale. Ils ont une grande propension à la remise en question de l’autorité et des élites. Ils sortent du politiquement correct et remettent en question toutes les contraintes que l’on leur impose. Ils veulent être libres et indépendants. Ils prennent la parole en permanence sur les réseaux sociaux justement pour témoigner de leur liberté. Le faire soi-même est aussi une des caractéristiques de cette génération et a été propulsé par le web 2.0.
Individualistes mais … hypersociaux
On les dit individualistes mais ils agissent dans une logique de réseaux et ne fonctionnent qu’en communauté. Ils inventent un nouveau rapport à l’autre par l’ouverture et le multiculturalisme notamment au travers du collaboratif. Ils sont hypersociaux grâce notamment aux réseaux sociaux. Ils recherchent des moments de convivialité partagés qui correspondent à leur quête de mieux être et de libération d’eux-mêmes.
Ils attendent du marketing une pratique adaptable et personnalisée d’où la naissance du «glocal». Ils sont tout à fait enclins à partager des données privées pour vivre une expérience personnalisée. Ils sont paradoxaux car ils sont dans une logique du «moi» mais en même temps ils sont en quête de sens. Cette contradiction a été résumée en une expression « planète-centrique» par Laurent Allias. Ils se caractérisent par leur besoin de flexibilité, de changement. Ils inventent d’ailleurs de nouvelles formes de travail. C’est une génération innovante dans ce sens. Ils adulent davantage les youtubeurs que les chanteurs. Les codes ont changé. 68% de la génération Y possède des marques de luxes pour leur qualité (Adweek). Ils sont la première génération à s’interroger sur l’identité sexuelle. Ce ne serait selon eux pas si binaire.
Les millennials et les voyages
Les millennials sont la génération qui voyage le plus. Ils réalisent en moyenne 4.3 voyages par an contre 3.1 pour la génération des baby-boomers (Expedia Media Solutions). Cependant, les voyages sont plus courts en général. Ils sont partis à l’étrangers en moyenne à l’âge de 9 ans soit 10 ans en moyenne avant la génération précédente. Ils choisissent la diversité dans leur séjour : détente, visites, découvertes mais aussi et surtout le dépaysement. 69% recherchent des endroits inexplorés (Expédia Media Solutions).
Ils recherchent de plus en plus des vacances uniques. Les destinations qu’ils choisissent leurs ressemblent. Les activités et sorties durant les vacances constituent un critère de choix essentiel au moment de l’arbitrage. Airbnb l’a bien compris et propose avant tout des expériences / des activités avant de proposer un hébergement. Mais, ils sont globalement indécis dans leur choix de destination. Le marketing peut-être alors primordial. Seulement 23% ont une destination à l’esprit lorsqu’ils décident de partir en vacances (Expedia Media Solutions). Ils utilisent énormément leur smartphone pour chercher l’inspiration ou des informations liées à leur séjour. Les millennials font confiance aux réseaux sociaux et aux influenceurs comme les photos publiées par leurs youtubeurs préférés sur facebook et sur Instagram. Pour plus d’un tiers, les photos publiées sur Instagram les inspirent pour leur choix de destination (Google). “L’instagrammabilité” d’une destination est l’un des critères numéro 1 de choix pour la génération Y. 78% consultent systématiquement les avis en ligne pour se faire une idée sur un hébergement (Coach Omnium). Ils ont besoin de témoignages qui viennent de la réalité et des expériences réellement vécues par des proches ou des voyageurs. Ils veulent toujours plus de nouveautés pour satisfaire leur goût de l’aventure et de la découverte. Ils veulent être les premiers. La communication vers ces cibles doit être diversifiée, instantanée et visuelle.
Le millennial, un hédoniste … éthique
La génération Y préfère jouir que posséder. L’expérience est reine pour cette génération qui rejoint la société de l’instantanéité. Ils sont particulièrement sensibles à l’économie du partage qu’ils ont initiée pour des raisons économiques mais pas uniquement. Leur perception de la valeur n’est plus la même que celle des générations précédentes basée sur le rapport qualité / prix. Pour eux, la valeur est le compromis entre une utilité / un plaisir / une satisfaction / un prix.
Mais, ces jeunes sont très attachés aux valeurs sociales et éthiques. Ils sont d’ailleurs très soucieux du bien manger, aux causes environnementales et les marques l’ont d’ailleurs bien compris. Ils sont même prêts à gagner moins pour des raisons éthiques. Ils exigent d’ailleurs des marques qu’elles mesurent leur impact sur la planète ou leurs actions engageantes. Mais, cette génération est-elle aussi homogène que nous pouvons le penser ? N’y a-t-il pas d’un côté une jeunesse très éduquée, cultivée et éthique et de l’autre une jeunesse plus influençable notamment par les extrêmes et fragiles.
Conseils aux professionnels du tourisme pour engager les millénnials
conseil n°1
Co-concevoir avec les millennials les nouvelles offres
Conseil n°2
Les faire participer à la rénovation des offres : inverser le paradigme et partir vers la loi économique “la demande fait l’offre”
Conseil n°3
Penser parcours clients en incluant des plateformes collaboratives
Conseil n°4
Inciter à la diffusion des expériences
Conseil n°5
Créer de vraies expériences : mieux vaut une belle expérience que plusieurs qui ne seront pas de qualité et dévaloriseront votre communication
Tous millennials ?…
Les millennials mutent très rapidement au rythme des innovations. On ne peut pas les faire rentrer dans une case. Le paradigme économique établie depuis plusieurs décennies tombe : l’utilisateur devient le produit c’est le cas de Facebook par exemple. Ils sont une nouvelle génération de consommateurs qui se différencient selon 3 axes :
->l’exploration de nouvelles solutions économiques
->la recherche de fluidité et d’agilité avec les technologies digitales
->la croissance des relations sociales
Contrairement aux générations précédentes, le monde s’adapte aux millennials notamment par stratégie commerciale puisqu’ils représentent 23% de la population mais pas uniquement. Une chose est sûre c’est que cette génération va laisser des traces dans l’histoire. Mais, ce portrait que l’on vient de vous dresser, ne vous fait-il pas penser à quelqu’un ? Vous ? Ne vous reconnaissez-vous pas dans ce profil même si vous avez plus de 35 ans ? Ne sommes-nous pas tous devenus millennials ?
Car oui, c’est peut-être la première génération qui va impacter les générations précédentes. La première fois, que les enfants prennent l’ascendant sur leurs aînés notamment parce que ce sont eux qui donnent le ton de la transformation digitale et des innovations. Les rapports d’autorité sont inversés et la traditionnelle hiérarchie top down est remise en cause. Le plus marquant dans cette constatation c’est que le phénomène millennials est en train de devenir transgénérationnel.
Séverine PORTET
Bibliographie
Etude Mazas – «Artificial Intelligency : a game changers in the hospitality Industry» Expedia, Marketing Chine - Kantar vision «les 10 tendances observées chez les nouvelles générations pour 2022» - Margot Roux «les tendances de voyage des Millennials» - Ingrid Falquy «Comment le tourisme se transforme pour plaire aux millénnials» - Céline Pastezeur «les attentes des Millennials en matière de tourisme…entretien avec Benjamin Grange» - Céline Pastezeur “19 stats au sujet des Millennials à connaître pour les marketeurs” - Yougov, mediapost - CoachOmnium - Aina Skjellaug, «Les millénnials, entre mythes et réalité» - Sébastien Monard «zoom sur les millénnials» - Observatoire E. Leclerc des nouvelles consommations - JOMO, la tendance qui va marquer l’année 2019 des millennials, Céline Pastezeur - Laurent Allias, co-fondateur de l’agence Josiane - Maelle Nègre “Les millenials la génération qui casse les codes du tourisme”
A lire
