Comment un privé peut utiliser une marque territoriale à son bénéfice ?

Épisode 32

Dans cet épisode d’Explore Grand Est Académie, nous explorons un sujet essentiel pour les professionnels du tourisme : comment s’appuyer sur une marque territoriale pour développer son activité, tout en contribuant à l’attractivité de son territoire. La marque territoriale ne se résume pas à un logo ou à un slogan. C’est un collectif, un réseau d’acteurs publics et privés qui partagent une ambition commune : faire grandir un territoire, créer des opportunités et renforcer l’économie touristique. Pour comprendre comment un acteur privé peut s’en emparer concrètement, nous recevons Damien Ligier, fondateur de l’agence Big Family, spécialiste des stratégies de marque territoriale.

Transcription

Tristan : « La marque territoriale, on en entend souvent parler. On la voit sur les supports de communication, parfois même sur les vitrines des établissements touristiques. Mais que recouvre-t-elle vraiment ? En quoi est-elle utile ? Et comment, vous, professionnels du tourisme, pouvez-vous vous en emparer pour développer votre activité tout en renforçant l’attractivité de votre territoire ? C’est tout l’enjeu de ce nouvel épisode. Pour nous guider, nous avons le plaisir de recevoir Damien Ligier, fondateur de l’agence de communication Big Family, spécialisé dans la stratégie de marque territoriale. Il va partager avec nous ses conseils précieux, son expertise afin de vous aider à faire de votre activité une marque incontournable sur votre territoire. Damien, bonjour ! »

Damien Ligier : « Bonjour ! »

Tristan : « Pour commencer, est-ce que vous pouvez redéfinir, Damien, pour les auditeurs, le concept de marque territoriale. Qu’est-ce que c’est exactement ? »

Damien Ligier : « Pour moi une marque territoriale ce n’est pas juste un logo, un slogan ou une image figée. C’est bien autre chose. Une marque territoriale, pour moi, c’est un ensemble. Ça doit se co-construire avec un collectif de personnes qui peuvent être des acteurs privés ou publics. Et tout ça va avoir un but, c’est grandir la notoriété au niveau du territoire et développer l’économie territoriale. Ça doit être vraiment un lieu de rencontre entre privé et institutionnel. Ce lieu de rencontre, il doit permettre déjà d’avoir une réflexion par rapport aux opportunités qui peuvent avoir. L’idée pour un privé, en fait, c’est d’approprier la marque, mais en devenant acteur de cette marque à la base. »

Tristan : « C’est-à-dire ? »

Damien Ligier : « C’est-à-dire de s’impliquer, de rechercher à tout moment comment je mets mon activité au service du territoire et comment le territoire me met au service son image pour développer mon business. »

Tristan : « Ça veut dire aussi regarder autour de soi les acteurs du territoire et peut-être imaginer des partenariats, travailler ensemble. »

Damien Ligier : « Ouais, le travailler ensemble est hyper important. C’est-à-dire qu’on a tendance à couper un territoire en différents segments entre le touriste, les autres acteurs économiques et ces choses-là. Une vraie marque territoriale, c’est si à tout moment les différents acteurs se retrouvent dans cette marque-là. On a beaucoup plus de chance déjà qu’ils retirent une fierté de cette marque et que les gens à l’extérieur la perçoivent. La fierté peut être nourrie par des partenariats entre les différentes personnes, ce qui renforcera déjà une cohérence dans le discours après au niveau de la marque. “Regardez ce qu’on a fait, ça marche!” »

Tristan : « On s’éloigne concrètement de ce qu’on appelle le descendant. Vous pouvez le spécifier, c’est quoi le descendant ? »

Damien Ligier : « Descendant pour moi, en fait, c’est une institution par exemple qui va imposer une marque sur un territoire. Donc en tant qu’agence de communication, on a des désirs de certaines personnes, mais nous, on ne connaît pas forcément tous les territoires. Et sans avoir ce feedback des personnes qui sont sur le territoire, sans les impliquer, on ne peut pas créer une marque territoriale. Donc il y a tout un travail en amont à faire pour arriver à fédérer et pour faire remonter les idées et comment ces gens sont fiers du territoire.
Par exemple, dernièrement, dans la vallée de la Bruche, les gens, par rapport aux touristes, ont décidé de coller un autocollant en disant : “vous pouvez remplir votre gourde chez nous”. Avec un simple autocollant sur une porte, on crée du lien entre le touriste et les gens locaux. Donc on imagine bien qu’ils remplissent leur gourde, ils vont peut-être discuter. Et ça va créer du lien. Et ça va renforcer tout ça au service de la marque. »

Tristan : « L’idée, c’est d’aller chercher une émotion. »

Damien Ligier : « On a un fromager, un vigneron, un office du tourisme. Et les trois vont se mettre d’accord pour créer des apéros sur le château historique où ils vont proposer ces fromages, ils vont proposer un vin du terroir et ils vont animer ça avec l’office du tourisme. Chacun retire un bénéfice, surtout le consommateur qui va avoir un coucher de soleil en haut d’un château dans un moment agréable, où on lui explique des produits régionaux. Mais voilà, c’est vraiment l’intention d’une bonne marque territoriale. C’est-à-dire qu’on part de l’offre et après on co-construit la marque. »

Tristan : « Concrètement donc, on comprend qu’on est loin de juste apposer une marque, un logo ou un label sur sa propre communication. »

Damien Ligier : « Faire passer de spectateur à acteur, c’est à un moment réfléchir. C’est-à-dire réfléchir avec les acteurs économiques sans oublier, en ne s’arrêtant pas seulement par exemple à des acteurs très spécifiques dans le tourisme. Mais réfléchir à comment cette marque, quelle utilité elle a et quel besoin ont les gens de créer cette marque pour avoir une fierté. De passer toujours par des projets autour de l’émotion, de savoir comment on va traduire ces projets et comment on va après les communiquer, mais que ça passe en fait par de l’émotion.En fédérant d’abord les acteurs pour pouvoir renforcer la durée de cette marque et la force. »

Tristan : « Ça veut dire aussi partir du savoir-faire, du terroir. »

Damien Ligier : « Chaque acteur a des savoir-faire, des façons d’accueillir et ces choses-là, elles ne sont pas toujours forcément valorisées. Je donne l’exemple de quelqu’un qui avait un Airbnb, qui accueillait des touristes mais qui ne faisait pas de petit-déjeuner et qui réfléchit avec la boulangerie d’à côté qui met une table à sa disposition et qui crée le petit-déjeuner. Donc là on fait encore travailler différents acteurs au service de la personne. Les visiteurs étaient hyper contents de pouvoir avoir un service en plus et les acteurs de se parler même au niveau du territoire. »

Tristan : « Quels sont du coup les fondamentaux pour réussir à intégrer la marque territoriale dans son projet ? »

Damien Ligier : « D’abord c’est plutôt comprendre comment son activité est un prolongement ou un moteur pour le territoire. Ça c’est vraiment très important. Et après c’est saisir vraiment toutes les opportunités. C’est-à-dire réfléchir à comment renforcer et sortir des sentiers battus pour pouvoir proposer des choses étonnantes ou qui vont rester gravées dans la mémoire des gens. Le parc de Sainte-Croix par exemple, c’est un parc animalier qui a su se réinventer. C’est-à-dire que dans l’offre en fait l’offre s’est ouverte, c’est-à-dire qu’on peut dormir dans des habitations pour voir les animaux se réveiller le matin. Et l’offre s’est étoffée autour du parc et du coup ça au niveau du territoire c’est une vraie attractivité. Donc voilà, et l’autre exemple qui est donné c’est une commune qui a un lac et donc autour de ce lac se sont fédérés plusieurs restaurants et on est arrivé à faire un pôle un peu de l’excellence par rapport à ce territoire qui était très symbolique. »

Tristan : « Pour terminer, une fois que l’offre est en place, comment faut-il communiquer ? »

Damien Ligier : « Alors communiquer, il faut que la marque communique bien sûr mais il faut aussi que les acteurs communiquent. Donc le but c’est, ben, on a plein de moyens à l’heure actuelle qui passent essentiellement par rapport aux réseaux sociaux en utilisant de l’image, de la vidéo mais aussi inciter tous les clients qui sont venus à témoigner et à relayer les témoignages de clients. C’est aussi aux acteurs qui se sont impliqués dans la marque de valoriser leur participation à la marque, ce qui crée un cercle vertueux. Plus je la valorise, en gros, plus elle me valorise et donc c’est vraiment d’avoir une fierté territoriale. »

Tristan : « Du coup est-ce que ça coûte cher Damien de communiquer ? »

Damien Ligier : « Pas du tout. Il y a plein de moyens en fait de pouvoir communiquer avec de petits moyens et que ce soit des choses récurrentes et que vu le nombre de personnes qui sont fédérées autour de cette marque, c’est ça qui va faire la force de la communication.»

Tristan : « Et c’est ce qu’on appelle le do-it-yourself. Merci Damien, je vais retenir avec vous les bonnes pratiques.

1. Construisez des offres du simple geste à une offre complète. Une marque n’existe réellement que par ses offres.
2. Engagez-vous dans vos réseaux respectifs. Une marque n’est différenciante et donc efficace que si elle vous ressemble.
3. Enfin, emparez-vous de la marque. Incarnez-la et faites vivre à vos visiteurs une vraie immersion.”

Merci à vous pour votre écoute.
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C’était Adopter les bonnes pratiques, un podcast de l’Agence régionale du tourisme Grand Est.
Rendez-vous dans quinze jours pour un nouvel épisode. »

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