E-réputation : comment faire pour contrôler mes avis en ligne ?

Épisode 28

Dans cet épisode, Margot Niedergang, chargée de communication à l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est, échange avec Thomas Yung, spécialiste de l’e-réputation et observateur affûté de la digitalisation du secteur. Ensemble, ils répondent à la question de Reynald, directeur adjoint en charge de la communication, qui cherche à mieux maîtriser l’impact des avis publiés sur sa structure.

Transcription

Reynald : « Bonjour, je m’appelle Reynald et je suis directeur adjoint en charge de la communication. J’aurais aimé savoir comment contrôler efficacement les avis en ligne qui sont postés sur ma société. Merci ! »

Margot : « Merci beaucoup Reynald pour votre question.
Pour y répondre, je suis avec Thomas Jung, un observateur attentif et amusé de la digitalisation dans le tourisme et spécialiste de l’e-réputation.

Thomas : « Bonjour Margot, et merci pour cette invitation ! »

Margot : « Avec plaisir Thomas !  Et quant à moi, je suis Margot Niedergang, chargée de communication à l’Agence régionale du Tourisme Grand Est. Thomas, que répondrais-tu à Reynald sur le contrôle de son e-réputation ?

Thomas : « C’est une grande question, une vaste question. C’est souvent mal vécu parce que c’est perçu comme une injustice : un client qui vient de partir de l’établissement, qui dit qu’il a été très content, et puis finalement, on se retrouve avec un avis négatif.
Il y a une chose qui est sûre, c’est que j’ai l’impression qu’on ne peut pas contrôler les avis en tant que tels.
Par contre, l’opportunité, ce que nous pouvons contrôler, nous les acteurs touristiques, c’est la réponse aux avis. Et c’est là-dessus qu’il faut se focaliser.

Si je ne contrôle pas les avis mais que je peux contrôler la réponse, alors je me focalise sur la réponse. Et donc, ça va être important de répondre aux avis, et pas uniquement aux avis négatifs : de répondre aussi aux avis positifs.
Parce qu’en fait, quand je réponds à un avis, je fais du marketing, et non pas uniquement de la relation client. Je ne vais pas répondre seulement à « Sniper65 ». Je vais aussi parler à tous les autres qui sont en train de chercher un établissement comme le mien, qui propose ce type de service, ce type de produit, sur cette gamme de prix, à cet emplacement.
C’est à eux que je m’adresse, et c’est auprès d’eux que je vais me focaliser. Donc, en réalité, je ne m’adresse pas à un client mécontent, je m’adresse à mes prospects, à ceux qui sont en phase de réservation.
Et l’objectif, ça va être de déclencher cette réservation.
Puisque, en fait, si les gens lisent les avis à propos de mon établissement, c’est que je suis entré dans une shortlist.

Ils hésitent entre deux ou trois établissements comme le mien.
Et là, j’ai un pouvoir, une opportunité extraordinaire de déclencher la réservation.
Je dois être le gagnant de ces trois finalistes. Et juste un dernier point, Margot, quelques chiffres. Quand on interroge les internautes, ils nous disent : « Oui, je lis les avis en ligne ». 90 % des clients disent lire les avis. Ce qui est fantastique, c’est que 79 % d’entre eux disent faire confiance aux avis.
Et enfin, 74 % d’entre eux disent : « Les avis m’influencent ».
Donc, ce ne sont pas les avis en eux-mêmes qui sont les plus importants, c’est la réponse.

Margot : « Les avis ont vraiment une grande part dans le processus de choix des internautes.
Pour redonner quelques chiffres, on voit que la présence d’éléments négatifs sur Internet affecte l’intention d’achat dans 94 % des cas. Donc, c’est vraiment essentiel de ne pas subir les avis négatifs en tant que professionnel du tourisme.
Parce qu’il n’est pas inutile de rappeler que la suppression ou la modération des avis est possible sur différentes plateformes, telles que Google ou TripAdvisor, puisqu’elles ne vérifient pas toujours que les clients ont bien séjourné pour déposer un avis. Il peut donc arriver qu’un voisin ou une personne cherche à porter préjudice à votre entreprise.
Dans ce cas-là, vous pouvez demander la suppression du commentaire. Mais il faut vraiment faire attention, car ce processus de suppression peut aussi s’appliquer à vous.
On le voit très bien chez TripAdvisor : sur les 31 millions d’avis déposés en 2024, la plateforme a été contrainte d’en supprimer 12 %. Ce n’est pas rien.
Et cela est dû au boosting d’avis, puisque 54 % de ces faux avis provenaient des entreprises qui rédigeaient elles-mêmes leurs propres avis positifs. C’est quand même dingue. Malgré ce contexte, il faut absolument répondre aux avis négatifs, puisque votre réponse va incarner votre positionnement et votre identité.
Mais surtout, attention : elle va transformer un aspect négatif en un futur atout. Un avis, c’est subjectif.
Si un gîte situé sur la route des vins reçoit un avis indiquant qu’il est bruyant, pas de panique. Le client a le droit de penser cela. Chacun est différent.
Mais vous pouvez lui répondre qu’il a vécu une expérience authentique, mythique, au cœur de la route des vins. Et vos futurs prospects, eux, retiendront l’expérience promise. »

Thomas : « La grande victoire, c’est quand le professionnel fait une belle réponse et que le voyageur, parce qu’il reçoit une notification, revient, prend du recul, et modifie son avis, améliore la note. Ça, c’est une vraie victoire.
Et rien que pour ça, il faut répondre.

Margot : « C’est vrai qu’il est vraiment difficile de trouver la bonne réponse, surtout quand on est un professionnel du tourisme et que l’on fait face à une critique. Il faut trouver le bon ton, le bon angle. C’est pour ça que l’IA peut être un vrai allié pour vous.
Elle est moins émotive et assez créative, à condition d’avoir un bon prompt et de lui donner des ressources pour vous connaître. L’IA peut vous faire gagner beaucoup de temps dans la construction de votre réponse. »

Thomas : « Et si je peux me permettre, Margot, il y a un deuxième effet kiss cool à l’utilisation de l’IA pour répondre aux avis.
Quand on interroge les LLM, ChatGPT par exemple, et qu’on leur demande :
« Mais comment est-ce que vous faites pour vérifier cette information ? »
Ils nous répondent : « Eh bien moi, je suis comme un être humain. Je vais lire Booking, et je vais lire les avis sur TripAdvisor. »

Donc, bien gérer ses avis avec l’IA, c’est bon pour le professionnel, ça va l’aider.
Mais ça va être bon aussi pour son référencement dans les IA pour le futur. »

Margot : « Tout à fait, Thomas. On voit vraiment que l’IA et l’e-réputation sont de vrais alliés pour construire et engager son marketing. Merci beaucoup pour tous ces échanges autour de l’e-réputation, Thomas.
Et merci à vous pour votre écoute. Vous aussi, vous pouvez poser votre question au 03 26 26 79 26. Et surtout, n’oubliez pas de mettre des étoiles si cet épisode vous a été utile. »

Voix off : C’était Répondre à vos questions, un podcast de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est. Rendez-vous dans 15 jours pour un nouvel épisode. »

Un podcast de l’Agence Régionale de Tourisme du Grand Est, produit avec

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