Les enjeux de l’expérience utilisateur en 2026 ?

Épisode 34

Dans cet épisode, Jérémy May, Directeur stratégie digitale & Nouvelles technologies au sein de l’Agence Régionale du Tourisme Grand-Est, échange avec Romain Tournier, spécialiste terrain de l’UX et de l’optimisation des parcours en ligne. Ensemble, ils répondent à la question d’un professionnel du tourisme : comment offrir une expérience client fluide et cohérente dans un contexte où le mobile, la personnalisation et l’intelligence artificielle redéfinissent les usages.

Transcription

Jérémy : « Imaginez, vous préparez vos prochaines vacances. Vous ouvrez une IA sur votre mobile et vous demandez : j’ai besoin d’un programme pour un week-end en amoureux à Reims. En quelques secondes, elle vous proposera un hôtel, une activité, un resto. Au fil de la discussion, vous affinez, comparez, vous organisez tout. Bienvenue en 2026, où l’expérience numérique du voyageur, de l’intention à la réservation, est complètement en train de se redessiner. Toujours plus mobile, direct et guidé. Et dans ce contexte, la question qui m’obsède un peu en ce moment, et je pense que je ne suis pas le seul, c’est : comment un hôtelier ou tout autre prestataire touristique peut encore tirer son épingle du jeu ? Comment offrir une expérience utilisateur, une UX, suffisamment fluide, rassurante, pour que le voyageur aille au bout de sa réservation ? Pour en parler, j’ai le plaisir d’accueillir Romain Tournier, expert data UX chez Yuri & Neil. Ensemble, on va essayer de répondre à cette question. Je suis Jérémy May, directeur de la production digitale au sein de l’Agence régionale du tourisme Grand Est. Romain, bienvenue. »

Romain : « Hello Jérémy. »

Jérémy : « Pour moi, un premier point clé quand on parle d’UX, c’est vraiment le mobile, qui est le vrai terrain de jeu. Aujourd’hui, il faut savoir que dans le secteur du voyage, 77,5 % du trafic est mobile. Et c’est un chiffre qui grimpe constamment d’année en année. Mais ce qui est encore plus déterminant, c’est que l’expérience commence désormais directement dans une conversation IA. Un voyageur pose une question, il obtient une présélection via une IA. Et si votre lien apparaît dans la conversation, s’il clique sur votre site, il arrive déjà convaincu. Et c’est vrai qu’on observe une vraie augmentation du taux de conversion lorsqu’on arrive d’une conversation via l’IA. Mais ce qui veut aussi dire que vous avez très peu de temps pour transformer. Et si votre page met plus de 3 secondes à charger, le bouton “réserver” est difficilement accessible, c’est terminé. Il est donc essentiel de veiller constamment à la qualité de votre site sur smartphone. On sait que c’est quelque chose qu’on répète, mais c’est quelque chose qui devient de plus en plus vrai et qui est encore très très vrai pour les années à venir. Deuxième point, la personnalisation, qui est, contrairement à ce qu’on peut croire, un levier qui reste simple et ce n’est pas qu’un levier technologique. De plus en plus, l’utilisateur attend une expérience personnalisée qui s’adapte à ses besoins et à son contexte. J’ai encore lu une enquête de la FEVAD. Donc la FEVAD, c’est quoi ? C’est la fédération de l’e-commerce, de la vente à distance, qui montre que 83 % des clients sont prêts à partager leurs données pour une expérience plus pertinente. Alors oui, il existe de l’hyperpersonnalisation via des algorithmes qui sont complexes, avec des pages d’accueil qui s’adaptent à des profils clients. Mais soyons réalistes pour les petites structures. Ces solutions sont souvent coûteuses et assez difficiles à mettre en œuvre techniquement. Mais la personnalisation, ça peut rester quelque chose de simple, mais surtout humain et abordable. Quelques exemples : un petit chat en direct, un formulaire de contact clair, un message d’accueil qui s’adapte, un email automatique post ou pré-visite. Ce sont des petites formes de personnalisation qui sont accessibles à tous, mais qui restent très efficaces et qui font vraiment encore la différence. Toi, Romain, tu travailles directement avec ces acteurs. Ce que tu observes sur le terrain, c’est quoi ? »

Romain : « Le premier piège que j’aimerais que nos auditeurs évitent, c’est d’abord la recherche d’une forme de perfection dans l’expérience que vous proposez. D’abord, ça se comprend super facilement, parce que déjà les codes de la perfection diffèrent d’une personne à l’autre. Donc ce serait utopique de penser pouvoir réussir à concevoir des parcours et une expérience qui conviennent parfaitement à tout le monde. Mais aussi parce que dans la vraie vie, les utilisateurs se trompent, changent d’avis, reviennent plus tard, abandonnent leurs paniers, doivent réfléchir avant de passer à l’acte. Et donc l’UX parfaite sur le papier peut être une utopie, ou une chimère, j’ai envie de dire. Tout vouloir standardiser, verrouiller, rendre linéaire, en fait ce serait carrément contre-productif, parce que c’est à l’encontre de ce désir de proposer une expérience hyper satisfaisante pour vos internautes. Donc c’est plutôt un risque qu’autre chose. Et j’allais dire que même la bonne UX, la bonne expérience, elle n’essaie même pas d’éliminer l’imperfection. Elle est plutôt là pour essayer de la prévoir. Donc nous, experts du digital, experts de l’expérience, c’est plutôt notre boulot de prévoir ces imperfections-là. Très concrètement, sur votre site, c’est mettre des messages d’erreur qui sont hyper clairs, c’est proposer la sauvegarde automatique de votre panier ou d’un formulaire quand vous êtes en train de le remplir, tout simplement pour faciliter la poursuite de l’expérience quand l’internaute reviendra chez vous. C’est des boutons pour modifier son choix. Le message que je voudrais faire passer ici, c’est globalement accompagner plutôt cette réalité plutôt que tenter de forcer une forme de perfection, parce qu’elle n’existe pas. Voilà. Et ce que j’aimerais dire aussi, c’est que globalement, la vision, c’est essayer de construire une expérience qui ressemble au discours que vous servez. Alors quand vous êtes en boutique ou quand vous décrochez votre téléphone pour discuter directement avec votre client, j’ai envie de dire que la bonne expérience sur le digital, c’est un peu le miroir de ce que vous avez l’habitude de raconter, de l’histoire que vous racontez à vos clients. Et puis deuxième chose : mesurer l’expérience globale, pas uniquement la performance. Pas mal de clients avec lesquels on a travaillé sont focalisés sur le taux de conversion. Ce n’est pas le seul KPI en réalité. Je vais donner un exemple concret qu’on a déjà vu. On a déjà travaillé avec un client qui avait épuré tout son site, toute son interface pour, selon lui, créer une autoroute de la conversion. Donc en effet, la conversion a augmenté, puisque du coup tu lèves un certain nombre de freins en rendant ton interface plus légère. Sauf qu’en fait, ces conversions-là sont devenues contre-productives. Puisque dans cette fameuse construction d’autoroute de la conversion, dans l’expérience sur le site, notre client avait supprimé toutes les mentions liées à la livraison et au SAV. Donc tu as des personnes qui, post-achat, ont été super déçues du service après-vente. Donc en effet, tu as augmenté ta conversion d’un certain nombre de points. Mais derrière, tu dégrades la qualité de l’expérience globale. Et finalement, c’est contre-productif. Les internautes sont insatisfaits et ça génère des mauvais commentaires. Et ça devient totalement vicieux et non pas vertueux. Donc il faut faire attention aussi à cette simplification qui, en réalité, peut se retourner contre toi. Voilà, donc suivez tout ce qui se passe, y compris post-achat. C’est l’unique manière de créer une expérience sans couture. »

Jérémy : « Merci Romain. Et si cette relation est si importante, c’est parce qu’à mon avis, elle dépasse largement, en fait, votre site internet. Aujourd’hui, tu l’as dit, l’utilisateur ne vit pas une expérience seulement sur la page de son site, mais il a une relation avec une marque au travers de tout un tas de petits moments, en fait. Ça va passer d’une pub, un espace client, le SAV, mais l’accueil de l’hôtel. Et ce qui compte, ce n’est pas seulement la qualité, en fait, d’un site, la qualité technique ou la qualité UX, mais c’est la cohérence, la tenue de la promesse et le sentiment d’être considérée tout du long. Une interface peut être ultra optimisée, tu nous l’as démontré par ton exemple, mais si la relation est bancale, l’expérience globale est mauvaise, tout simplement. Et c’est là qu’on parle plus seulement d’expérience utilisateur, mais d’expérience client. C’est tout le parcours qui compte. Et il faut garder à l’esprit que l’expérience d’un voyageur commence souvent hors du site en conversant avec une IA. On l’a dit en préambule, en parcourant les avis Google, au travers des réseaux sociaux, mais aussi tout simplement en parlant, en échangeant avec des amis. »

Romain : « Ouais, 100 % d’accord avec toi. Je ne vais pas te surprendre en disant que pour moi, il faut absolument sacraliser ces data. Parce qu’on est dans le digital, on a cette chance de pouvoir bénéficier d’outils qui nous permettent de comprendre ce qui se passe avant que les internautes arrivent sur ton site, pendant qu’ils sont sur ton site, et ensuite après, sur cette fameuse expérience post-achat que tu expliquais, qui est, je pense, tout aussi importante, voire même plus. On est dans un contexte de frugalité. Et en fait, on a ce désir de fidéliser. Tu connais ce vieil adage qui dit que globalement aller chercher de nouveaux clients, ça coûte 4 fois plus cher que de garder ses clients existants. Et donc il y a vraiment cette idée d’optimiser l’expérience à chaque interaction. Donc avant l’achat, pendant l’expérience sur le site et ensuite après l’achat. »

Romain : « Et la bonne nouvelle, c’est qu’accéder à des données, ça ne coûte pas nécessairement super cher. Voilà, aujourd’hui, il existe des outils gratuits qui te permettent de piloter tout cela. Et finalement, de comprendre d’où vient ton audience, quels sont les mots clés qu’ils utilisent. Tu parlais d’IA tout à l’heure, qui est un peu ce nouveau terrain de jeu, sur lequel d’ailleurs il y a de véritables opportunités. On peut savoir aujourd’hui ce que les intelligences artificielles racontent sur ta marque, et on peut même maîtriser ceci. On peut analyser ses avis sur Google en utilisant des agents intelligents qui permettent de savoir du coup un peu quels sont les feedbacks qu’il y a sur ta marque et venir contrer cela. Il y a plein d’outils, on en connaît plein : Contentsquare, AB Tasty… ce sont des outils qui sont fantastiques, mais qui ne sont pas nécessairement à la bourse de tout le monde. Alors si on doit donner un tips un peu concret à ceux qui n’ont pas nécessairement les moyens financiers des grands : Google Analytics 4 et Clarity. Ce sont des outils qui sont purement gratuits et qui te permettent déjà de piloter ta performance d’acquisition, de comprendre comment les internautes agissent sur ton site et aussi d’observer ce qu’ils font. Clarity, c’est un outil qui te permet de visualiser les clics, l’expérience que les internautes ont sur ton site, et donc parfois de se rendre compte qu’il y a des axes d’amélioration, tout simplement. Donc voilà : sacralisez vos data et les bons cockpits pour prendre les bonnes décisions. »

Jérémy : « Merci Romain. »

Romain : « Avec plaisir. »

Jérémy : « Et merci à vous pour votre écoute. Vous aussi, vous pouvez poser vos questions au 03 26 26 79 26. Et si cet épisode vous a été utile, pensez à nous laisser des étoiles. »

C’était Répondre à vos questions, un podcast de l’Agence régionale du tourisme Grand Est. Rendez-vous dans quinze jours pour un nouvel épisode. »

Un podcast de l’Agence Régionale de Tourisme du Grand Est, produit avec 

Un projet déployé avec le soutien de la Région Grand Est.
Explore Grand Est Académie fait l’objet d’un financement FEDER.

Ressources utiles :

• Le Digital Benchmark 2026 de Contentsquare

• L’Enquête FEVAD – KPMG