Comment rester en lien avec ses anciens clients

Épisode 37

Dans cet épisode d’Explore Grand Est Académie, nous explorons un levier encore trop sous‑estimé par les professionnels du tourisme : la fidélisation. L’objectif : comprendre comment transformer un voyageur satisfait en habitué, créer un lien durable sans tomber dans la promotion permanente, et faire de ses anciens clients les meilleurs ambassadeurs de son établissement.

Pour nous éclairer, nous recevons Yen Bui, formatrice et consultante en marketing touristique. Elle accompagne au quotidien des hébergeurs et des destinations dans leurs stratégies relationnelles, et partage avec nous des méthodes concrètes pour comprendre les attentes des anciens clients, nourrir l’émotion, proposer de la nouveauté et communiquer au bon moment.

Transcription

Caroline : Imaginez, vous voyez revenir un ancien client qui vous dit « on est si bien chez vous ». Cet ancien voyageur, il ne cherche pas ailleurs, il ne compare pas les prix, non. Il revient tout simplement parce qu’un lien s’est créé.
Mais voilà, dans le tourisme, les voyageurs adorent découvrir de nouveaux horizons. Alors fidéliser, ça reste un vrai défi.
Dans cet épisode, on va explorer comment garder le lien avec eux, comment les faire passer de client à habitué et tout ça, sans les noyer sous les offres promotionnelles.
Pour nous guider, on a le plaisir de recevoir Yen-Bui, elle est formatrice et consultante en marketing touristique. Elle travaille avec des hébergeurs, des territoires et elle va nous livrer ses conseils concrets pour créer cette relation qui dure, celle qui fait revenir les voyageurs.

Yen, bonjour.

Yen : Bonjour.

Caroline : On parle beaucoup d’acquisition de nouveaux clients dans le tourisme, mais pourquoi est-ce important de cibler aussi spécifiquement ces anciens clients ?

Yen : Parce qu’on le sait, en marketing, le coût de fidélisation d’un ancien client est bien inférieur au coût d’acquisition d’un nouveau client.
Quand on parle de coût d’acquisition, on va parler du temps passé, de l’énergie, des ressources mises en place. On va mettre beaucoup plus de ressources en promotion, pour se faire connaître en termes de visibilité.
L’avantage d’aller cibler ces anciens clients, donc de fidéliser, c’est qu’un client qu’on fidélise, il est déjà convaincu parce qu’il a déjà vécu l’expérience au moins une fois. Il connaît déjà la valeur de notre prestation, de notre offre.
On a moins d’énergie à passer à le convaincre. On gagne un temps immense. Et, forcément, il y a moins de friction au moment de la réservation parce qu’encore une fois, il est en terrain connu : il n’a pas de doute, il sait à quoi ça ressemble,il sait à quoi s’attendre.
Par contre, il faut quand même pondérer ce que je viens de dire. Dans le tourisme, les voyageurs aiment la nouveauté. Ils aiment découvrir de nouvelles expériences.

Caroline : Quelle serait votre premier conseil pour réussir à leur donner envie justement de revenir ?

Yen : Déjà, il faut vraiment garder en tête que l’on ne s’adresse pas à un prospect comme un client. On a vraiment deux cibles complètement différentes. L’un veut des informations qui sont très concrètes. L’autre, non.
Ça veut dire qu’il faut arrêter de parler avec des caractéristiques techniques. Ça ne sert à rien d’énumérer, de faire l’inventaire de tout ce qui est inclus dans la prestation. Ça, ils connaissent.
Avec une clientèle qui est déjà venue, on va faire de la réminiscence, c’est-à-dire qu’on va remettre en avant l’émotion qu’ils ont vécu et aller chercher un peu cette Madeleine de Proust. Vous savez, jouer sur le côté très émotionnel et vraiment garder du lien, remettre un coup de frisson.
Concrètement, je pense qu’on peut faire trois promesses bien distinctes :
La première promesse, est une promesse de sécurité et de facilité. On connaît déjà l’offre, on sait qu’elle colle déjà au besoin : pas de risques, pas d’héritant. Exemple : il n’y a pas de danger pour les enfants parce que c’est un lieu qui est sécurisé. Du coup, ça va faciliter la charge mentale, l’organisation, pour la personne qui organise le séjour.
Ensuite, il y a cette promesse de lien. C’est-à-dire qu’on va être attendu et reconnu. Comme quand vous allez dans un restaurant que le patron vous reconnait, vous appelle par votre prénom : c’est très agréable pour le voyageur. Ça crée un lien. C’est vraiment un bon démarrage pour fidéliser. Et puis, il y a cette promesse émotionnelle :  de devenir un lieu doudou. J’aime beaucoup utiliser ce terme-là parce que ça parle beaucoup aux personnes. Il s’est passé quelque chose qui m’a transformé. Et quand j’ai besoin de revivre cette émotion, que j’ai besoin de me réancrer, je vais aller à cet endroit-là parce que là-bas je sais que ça fonctionne. Vous voyez, parfois il y a des couples qui font ça, qui se retrouvent : ils ont un lieu qui est leur lieu doudou pour se reconnecter. Le but de la fidélisation, c’est de devenir ce lieu doudou.

Caroline : Et donc, on leur fait ces trois promesses, mais du coup, il faut un peu identifier tout ça pour eux.

Yen : C’est effectivement d’identifier ce qui les a marqués, ce souvenir de ce qu’ils ont aimé. Ça peut être un plat, une visite, un lieu, une activité qu’ils ont adorée. Comme la visite d’une ferme : ils avaient peut-être adoré nourrir les animaux. Se souvenir de ces petits moments marquants et revenir un peu appuyer dessus, c’est ce qui va aider à faire renaître l’émotion.

Caroline : Oui, mais avec toujours cette notion de nouveauté quand même, il ne faut pas l’oublier : comment on fait pour leur proposer de la nouveauté ?

Yen : La nouveauté, c’est de proposer de prolonger une expérience, mais autrement. C’est-à-dire qu’on va s’appuyer sur des moments clés. Il y a des temps forts : on peut parler des rendez-vous clés à ne pas manquer dans l’année, sur le territoire. On va aussi proposer de redécouvrir d’autres ambiances à d’autres saisons.
Le territoire, on va le personnifier, en fait. Et notre territoire, il arbore plusieurs facettes. Vous êtes venus en été, il y a eu de l’effervescence. Revenez en automne pour quelque chose de plus calme, plus doux, un peu plus introspectif.
Redécouvrir des paysages sur un autre angle : s’il y a de la neige ou des couleurs d’automne. C’est proposer de nouvelles expériences, mais toujours avec une même signature. Je prends l’exemple d’un restaurateur : vous avez aimé la signature des saveurs, venez redécouvrir ces saveurs, que seuls nous savons faire, mais avec une nouvelle carte d’automne.
C’est aussi d’être soi-même un guide local et proposer de redécouvrir vraiment autrement son territoire. Ça peut être hors des sentiers battus. Ça peut être visiter des sites qui sont plus méconnus. Mais c’est vraiment se positionner comme étant, nous-même, les personnes qui connaissons mieux que n’importe qui d’autre notre territoire et toutes ses facettes.  

Caroline : Et alors une fois qu’on a identifié tout ça, comment je vais chercher mes anciens clients par quel canal ?

Yen : Alors, moi je conseillerai 3 canaux principaux.
L’email, canal pour moi numéro 1, les réseaux sociaux, bien entendu, aujourd’hui il est difficile de s’en passer, et puis, le contact direct, parce qu’on a la possibilité tout au long de l’année d’être en contact direct avec notre clientèle.
C’est sûr que tout le monde n’aura pas l’adresse email. En revanche, tout le monde cherche à développer sa visibilité, son audience, sa communauté sur les réseaux sociaux. Donc, on a la capacité à vraiment rester présent dans l’esprit de nos clients.
Et quand je dis contact direct, ça peut être demain sur des salons, sur des autres temps forts, sur lesquels on peut être partenaire. C’est typiquement le cas, par exemple, des marchés de Noël. On est là en partenaire avec notre office de tourisme et ça nous permet de revenir au contact de personnes chez eux.

Caroline : On commence, vous l’avez dit, par le plus important : l’email. C’est encore le graal aujourd’hui, malgré les réseaux sociaux.

Yen : Alors effectivement, tout le monde a tendance à prôner les réseaux sociaux. Moi, j’ai quand même un parti pris qui est beaucoup plus tourné sur l’email pour plusieurs raisons. Parce qu’il faut bien comprendre, aujourd’hui on le sait, sur les réseaux sociaux, une publication n’est jamais vue par 100% de notre audience. Donc il faut quand même savoir que la visibilité d’un poste, est très limitée sur les réseaux sociaux. Par contre, l’email, lui, a une délivrabilité de 100%. Quand j’envoie des emails, je sais qu’ils sont reçus. Ils ne sont pas toujours ouverts, mais ils sont reçus dans la boîte mail. Il faut bien faire de cette distinction. Et le taux d’ouverture, dans le monde du tourisme, peut aller jusqu’à 50%. C’est pour ça que, pour moi, c’est vraiment un des canaux les plus performants, contrairement aux idées reçues, comme quoi la newsletter serait obsolète, aujourd’hui désuète. Moi, je n’y crois pas, parce qu’aujourd’hui, c’est vraiment un canal qui peut vraiment convertir énormément.

Caroline : Concrètement, comment on construit une newsletter pour garder le lien avec ses clients ?

Yen : Alors déjà, la clé numéro 1, c’est vraiment de ne pas mélanger les cibles. Parce qu’il y a une première erreur qui est commune, c’est de vouloir s’adresser à tout le monde en même temps, alors qu’un prospect, lui, n’a pas encore expérimenté notre prestation. Donc lui, il doit vraiment la découvrir. Tandis que quelqu’un qui nous a déjà connu, donc un ancien client, lui, ça ne sert à rien d’avoir remettre ce discours-là. C’est plutôt le réinviter pour vivre des expériences différentes. Donc pour moi, vraiment, la clé numéro 1, c’est déjà de segmenter notre base d’email. C’est très important.
Il faut aussi peut-être penser à différencier les touristes, des clients de proximité, des clients qui sont là toute l’année, je pense notamment un restaurateur qui va s’intéresser aussi à sa clientèle locale. Donc ça, c’est vraiment important de segmenter sa base de données pour ne pas dire toujours la même chose et d’éviter, des newsletters où on va avoir beaucoup de désabonnements.

Caroline : Et donc là aussi, on pense vraiment à qui on s’adresse. C’est important d’identifier sa cible.

Yen : On n’est pas là pour parler de soi, contrairement à ce qu’on pense. Ça a l’air contre-intuitif quand je le dis, mais en fait, il faut penser à l’intérêt de notre cible, notre audience. Qu’est-ce qu’elle veut ? Quel est son intérêt à me lire ? Il faut qu’il y ait de la valeur. En lisant cette newsletter, en vous abonnant, vous allez trouver des bons plans. Vous allez trouver des conseils, des idées de séjour, … En fait, on est la webcam du territoire, on donne des nouvelles. Ça veut dire qu’il va falloir sortir de chez soi et ne pas parler que de notre environnement. Je vais aller faire des balades et donc je vais montrer des photos de mes balades.

Caroline : Par exemple, je suis un restaurateur, qu’est-ce que je peux mettre en avant ?

Yen : On pourrait se dire un restaurateur, il va sans arrêt parler de sa carte ou de son menu. Non, tout au long de l’année, il peut, typiquement, et on en voit plus en plus, montrer son potager qui évolue. « Tiens, je vais les cueillir de l’ail des ours pour ma cuisine ». En fait, c’est montrer des preuves de ce qu’on avance : je vous fais une promesse de produits fait maison, de produits locaux. C’est ce qu’on appelle des mini preuves sociales. Et ça, ça marche beaucoup.

Caroline : Et on peut aussi mettre un coup de projecteur sur les autres personnes du territoire. Ça, ça marche aussi, j’imagine.

Yen : Les portraits marchent très bien parce que le voyage, c’est synonyme de rencontre. Je ne vais pas présenter une activité, je vais présenter la personne qui incarne l’activité. Je vais raconter son parcours. On a tous sur nos territoires des personnes un peu clés, des figures emblématiques. En faire des portraits, en général, ça marche très bien. « Avec Luc, paysan cueilleur, vous allez découvrir les fleurs comestibles ». Et les personnes dans notre base de données qui l’auraient déjà rencontré, naturellement, vont répondre à l’email… parce qu’il ne faut pas oublier qu’une newsletter, c’est un email, donc on peut répondre. Il y a une clé très importante, c’est d’être dans une logique conversationnelle. Ça veut dire aussi qu’on doit inciter les personnes à nous répondre. On n’est pas dans une relation commerciale ou corporate, ou trop institutionnelle.
C’est un peu le piège. Souvent, les newsletters sont très brandées institutionnelles. Et du coup, ça casse le lien de proximité.

Caroline : Mais est-ce que je peux quand même mettre une offre dans ma newsletter, un call to action, comme on dit ?

Yen : Alors oui, on peut, mais avec parcimonie. Le côté promotionnel est à pondérer. Je conseille toujours à ratio de 70-30 voire 60-40, si vous voulez, de contenus vraiment éditoriaux, purement inspirationnels, purement conversationnels que promotionnels.

Caroline : Il y a aussi le contact direct. Vous l’aviez évoqué, la possibilité d’aller sur le territoire. On peut aussi rencontrer des partenaires, faire des partenariats.

Yen : Tout à fait, commercialement, on va chasser en meute. On y va à plusieurs, parce que à plusieurs, on va plus loin, comme le dit le proverbe. On va donc à la rencontre, on va participer à des manifestations, on va être acteur de notre territoire. Ça, c’est vraiment très important de montrer qu’on n’est pas juste prestataire, on est vraiment acteur engagé sur notre territoire.
Et le fait de cumuler des partenariats nous fait gagner en visibilité sur d’autres audiences qui ne nous connaissent pas. Donc, les partenariats permettent de mutualiser la visibilité des uns et des autres, en se faisant connaître sur les auprès d’audience de nos partenaires.

Caroline : Oui, c’est win-win, c’est gagnant-gagnant, comme on dit.

Yen : Tout à fait. Bien choisir ses partenaires, c’est choisir des partenaires avec qui on a des communautés affinitaires. C’est-à-dire que nos communautés, nos cibles, sont les mêmes. On apporte encore plus de valeur ajoutée finalement.

Caroline : Merci Yen
Je retiens donc les bonnes pratiques.
Premièrement, je segmente ma base. Les prospects d’un côté, les clients de l’autre. Et à mes clients, je vais parler d’émotion, pas d’offre.
Deuxièmement, j’offre une double promesse, un endroit doudou qui rappelle des bons souvenirs, mais également de la nouveauté, une autre facette de mon territoire.
Troisièmement, dans mes prises de parole, je suis conversationnelle. Je prolonge les coulisses. Je parle des personnes qui incarnent le territoire. Je prolonge les expériences. Et je ne vends qu’au bon moment.
Merci encore Yen.

Yen : Merci.

Caroline : Merci à vous pour votre écoute. Pour ne rien manquer des conseils de nos experts, pensez à vous abonner à notre chaîne de podcast Explore Grand Est Académie. N’oubliez pas de mettre des étoiles si cet épisode vous a été utile.

C’était “Adopter les bonnes pratiques”, un podcast de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est. Rendez-vous dans 15 jours pour un nouvel épisode. »

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