Utilisez des techniques de lobbying pour faire de l’influence territoriale

Épisode 36

Dans cet épisode d’Explore Grand Est Académie, nous explorons un levier encore trop méconnu des professionnels du tourisme : l’influence territoriale. L’objectif : comprendre comment faire entendre sa voix, construire des relations de confiance avec les décideurs et devenir un acteur moteur de son territoire.

Pour nous éclairer, nous recevons Emmanuelle Garault, lobbyiste professionnelle depuis plus de 25 ans. Elle accompagne aujourd’hui les organisations touristiques dans leurs stratégies d’influence et partage avec nous les bonnes pratiques pour identifier les bons interlocuteurs, porter les bons messages et agir au bon moment.

Transcription

Alice : « S’il y a bien un secteur intrinsèquement lié à son territoire, c’est le tourisme. Mobilité, organisation d’événements, réglementation des hébergements, comme la loi Le Meur, autant de décisions qui ont un impact direct sur les professionnels du tourisme. Face à ce constat, il est tout naturel de nous demander comment, en tant qu’acteur du tourisme, peser réellement sur les décisions qui façonnent nos territoires. Comment œuvrer à leur protection, à leur transformation et être moteur de leur développement. C’est là qu’intervient l’influence territoriale, dont le rôle est d’aider les acteurs touristiques à bâtir des relations de confiance avec les décideurs pour être moteur de leur territoire. Pour en parler, j’ai le plaisir d’accueillir à ce micro Emmanuelle Garault, lobbyiste professionnelle depuis plus de 25 ans, qui forme aujourd’hui les organisations touristiques à cette technique d’influence. Emmanuelle, bonjour. »

Emmanuelle : « Bonjour Alice. »

Alice : « Je suis ravie de vous avoir à ce micro. Et je vais commencer par une question très simple mais non moins essentielle. Emmanuelle, quand on dit influence, un professionnel du tourisme, il pense souvent à des couloirs du pouvoir, à des pratiques opaques. Qu’est-ce que vous lui répondez concrètement ? »

Emmanuelle : « Je lui réponds que oui, c’est vrai que c’est un terme qui est très mal aimé en France et qui ne devrait pas l’être. Malheureusement, puisqu’à partir du moment où on s’exprime, à partir du moment où on commence à communiquer, on veut influencer, on veut convaincre, on veut convaincre qui sont interlocuteurs en lui présentant ces enjeux de manière claire et documentée. C’est ce que font les États entre eux, c’est ce que font les entreprises, les associations, les fédérations, les administrations. Et c’est un vrai pouvoir d’action. La frontière à tracer selon moi est la limite entre influence et manipulation. La manipulation, c’est quelque chose d’autre. La manipulation, c’est tronquer une information pour obtenir du décidar une décision qu’il n’aurait pas forcément prise autrement. Et ça, ça s’appelle de la tromperie, ça n’a rien à voir. Il y a un autre mot que j’aimerais rajouter dans ces mots de influence, manipulation, c’est le terme de lobbying. Le lobbying aussi, c’est un terme qui est très connoté en France et pourtant c’est une activité qui maintenant est encadrée par la loi sapin et qui est contrôlée par la haute autorité pour la transparence de la vie publique, la HATVP. Le lobbying, qu’est-ce que c’est ? Le lobbying ou la représentation d’intérêt, ça désigne l’activité de prendre l’initiative d’entrée en relation avec une personne. Cette personne, elle est apte à élaborer, voter des décisions publiques comme la loi, par exemple, ou un PLU de façon plus concrète. Et elle peut aussi conduire des actions politiques, nationales ou locales et donc notre objectif à nous, c’est de la rencontrer pour l’influencer. On retombe sur nos pattes, le terme influence revient. Ce qui est important de comprendre, c’est que quand on pratique le lobbying, c’est une activité désormais réglementée et qu’on doit la déclarer à la HATVP. Tout ça pour vous dire que l’influence aujourd’hui, c’est une activité totalement légitime et travaillée avec un argumentaire économique, territoriel pour coller aux préoccupations de ces interlocuteurs. Mais c’est entrer en influence, donc autant en prendre conscience, le faire consciemment et avec éthique. »

Alice : « Et c’est vraiment bien de déconstruire ces clichés et je vais maintenant vous demander de rentrer un petit peu plus dans Vive du sujet, qu’on se mette un petit peu en situation. Concrètement, pour un acteur du tourisme dans grand test, mettons-nous dans la peau de nos auditeurs et auditrices, qu’on soit un office de tourisme, un autolier, un responsable de site. Alors qu’est-ce que ça veut dire faire de l’influence territoriale, comment est-ce qu’on pourrait un petit peu les mettre dans le bain et leur expliquer ce que c’est que l’influence territoriale dans le domaine touristique ? »

Emmanuelle : « Ce qui est important de leur dire, c’est que ce n’est pas un métier où le pratique est réservé qu’à des experts. C’est un ensemble de réflexes en fait que tout acteur du tourisme peut s’approprier. C’est tout simplement mettre à disposition des décideurs, par exemple les élus, des associations, des institutions, des administrations, des données chiffrées, des remontées du terrain qui lui permettent d’appréhender votre activité. C’est aller voir les décideurs tout simplement pour leur expliquer ce que l’on fait, qui l’on est et ce que l’on apporte un territoire en termes d’emploi, d’attractivité, de retombée directe ou indirecte. Et c’est comprendre qu’ils n’ont pas toutes les clés en avance. C’est tout simple, si vous ne leur expliquez pas, comment voulez-vous qu’ils puissent comprendre et encore moins prendre des décisions éclairées ? C’est donc dans une logique de reconstruction de son territoire qui me semble important d’aller rencontrer les décideurs. »

Alice : « Et le mot « co-construction » est un mot important dont on va reparler tout à l’heure, mais je vous propose qu’on commence déjà par le maillage local. Quand on est un acteur touristique et qu’on veut justement commencer à bâtir ses relations, vous l’avez dit, il ne faut pas hésiter à aller pousser des portes, par où est-ce qu’on commence concrètement parce que ça peut sembler un petit peu vertigineux ? »

Emmanuelle : « Non, c’est très pratique. En fait, tout d’abord, on commence de façon très simple à identifier le bon interlocuteur. C’est important de comprendre qui pilote le sujet que vous portez. Par exemple, si vous avez une évolution réglementaire type l’application de la loi Le Meur, qui est un gros sujet aujourd’hui, il suffit de se tourner vers les élus et les services qui suivent ce dossier et qui le mettent en place. Si vous avez un besoin d’accompagnement ou de structuration, vous avez souvent des fédérations professionnelles qui sont à vos côtés. Vous-même Office du Tourisme, vous pouvez être apporteur de solutions et fédérer les acteurs autour de vous. Si vous avez besoin d’un soutien financier, vous allez pouvoir vous tourner vers la région, des départements, selon les dispositifs sectoriels et la nature du projet que vous souhaitez porter. Ce qui est important de prendre bien conscience est que vous avez face à vous un millefeuille territorial qui est donc très dense. Ce n’est pas forcément la peine de se noyer dans tous ces méandres. Ce qui est important, c’est d’abord définir un premier cercle et puis ensuite offrir à mesure des rencontres élargir les rencontres et les décideurs si vous voyez qu’il y en a un besoin réel. L’essentiel c’est de chercher l’interlocuteur pertinent sur le sujet et de prendre le temps de lui expliquer pour qu’il puisse débloquer des situations et orienter ou vous mettre en relation avec d’autres décideurs. »

Alice : « Emmanuelle, vous avez dit quelque chose important. Vous avez parlé de prendre le temps et justement, parlons un petit peu du timing. Est-ce qu’il y a des moments qui sont plus propices que d’autres pour aller voir des décideurs locaux ? »

Emmanuelle : « Oui, bien sûr. Les dernières élections municipales nous le montrent. Mais avant tout, ce qui me paraît très important, c’est de bien comprendre et d’en créer que les métiers d’influence se construisent dans la durée. Ce n’est pas une relation One Shot qui va changer la donne. On est vraiment sûr de la relation à long terme. Le lobbying, c’est vraiment l’art d’anticiper. Ça n’a rien à voir avec la gestion de crise où là vous allez agir en urgence. C’est d’ailleurs parce que vous avez construit dans la durée ces relations que vous allez pouvoir éviter la relation de crise ou en tout cas agir de façon plus agile. L’idéal, c’est de coller à l’actualité de votre interlocuteur et à ses préoccupations. L’élu n’aura pas la même disponibilité s’il est en campagne ou s’il ne l’est pas.  Ensuite, il faut coller à ces thèmes de mandats, ce pourquoi il s’est engagé, la politique publique qui est le plus débattu actuellement et puis bien coller aux actualités aussi de notre sujet. »

Alice : « Tout à fait, donc si je comprends bien la préparation du rendez-vous, finalement elle est clé. Il faut adopter les réflexes dont vous venez de parler à l’instant. Maintenant si je me mets dans la peau par exemple d’une directrice d’agence de bus touristique, imaginons. J’ai rendez-vous avec un financeur ou un élu dans deux semaines. Comment est-ce que je vais me préparer qu’elles vont être les différentes étapes parce que peut-être vous pourriez un petit peu plus rentrer dans le détail pour qu’on voit comment faire justement pas à pas, comme vous le disiez tout à l’heure. »

Emmanuelle : « Vous venez de me dire, il faut d’abord se préparer. 80% du travail est en amont les 20% de la rencontre quand on est déjà face à lui, on a déjà fait un grand pas. Donc ce qui est très important c’est de bien se préparer. D’abord comprendre qui il est, quel est son interlocuteur, quel sont ses centres d’intérêt. Ensuite vous devez préparer votre position ce que vous allez lui dire avec trois messages clés. Ces messages clés sont très importants qu’ils soient incarnés avec des données clés telles que le nombre d’emplois générés, la fréquentation des sites, les retombées directes, indirectes sur le territoire. Et ensuite c’est très important que ces éléments soient adaptés à votre interlocuteur. On parle pas de la même façon à un fonctionnaire, par exemple, qu’on parle à un élu local. Si je prends l’exemple d’un fonctionnaire de la DREAL, lui son centre d’intérêt ça va être les enjeux d’environnement, de pollution des sites, donc lui parler d’emplois ça va être un petit peu plus éloigné. Alors qu’un élu il a été élu sur un mandat, sur un engagement et donc là il faut aller coller à ses préoccupations et à celle de ses concitoyens. De toute façon pour faire de l’influence c’est très important de bien chercher un dénominateur commun à votre interlocuteur, aux acteurs qui gravitent autour de lui parce que la décision territoriale elle est souvent prise de façon très légitime c’est plus la mise en application qui peut être un peu complexe et là où l’expertise va donner un éclairage. »

Alice : « Donc c’est vraiment important de bien cibler son interlocuteur et de comprendre ce qu’il fait pour pouvoir adapter son discours finalement. »

Emmanuelle : « C’est ça et puis ensuite quand vous êtes en rendez-vous imaginons que vous ayez un entretien de 20 minutes parce qu’au général c’est quand même assez rapide. Nos interlocuteurs sont des gens dont le temps est très précieux c’est extrêmement important de lui laisser le temps de s’exprimer. On a tendance à vouloir se défendre alors qu’en fait c’est l’inverse. Comment c’est bien préparé en amont ? On est très efficace, très laser dans notre présentation et il faut lui laisser la parole pour comprendre quelle décision il va prendre, quels sont les acteurs qui sont clés autour de lui. C’est un vrai moment d’échange c’est un moment de construction de solution. C’est important aussi d’avoir un discours positif d’y aller en étant ouvert d’esprit, souriant, détendu parce que ce sont des interlocuteurs en fait qui sont souvent très très sollicités et très stressés et puis plus on est concret comme leur proposer une visite de terrain ça c’est des choses qu’ils aiment bien voire concrètement des choses sur le terrain. Autrement dit il est moins important de parler de soi ou parler de soi de façon très rapide et très efficace et de lui apporter des solutions pour construire avec lui une solution qui pourrait leur convenir à tous. »

Alice : « Tout à fait et vous avez parlé de co-construction, on l’a dit également au démarrage de cet épisode et c’est un mot qui est important puisque de ce que je comprends, Emmanuelle, il est vraiment important d’agir en réseau, on peut dire que l’union fait la force finalement dans le monde de l’influence territoriale et on parle souvent d’acteurs touristiques ou en tout cas du moins on a un petit peu cette idée reçue, cette vision, ce cliché d’acteurs touristiques qui agissent chacun dans leur coin de façon morcelée mais finalement avec tout ce qu’on se dit est-ce qu’on peut vraiment faire de l’influence seul ? »

Emmanuelle : « Oui mais on n’aura pas le même poids si on représente plusieurs intérêts, ça c’est certain surtout pour une agence de tourisme qui a autour d’elle énormément d’acteurs extrêmement important qui sont des piliers de son impact territorial et donc si on arrive à les mobiliser à les fédérer autour de soi et même alors donner la parole avec vous auprès des décideurs, et bien vous allez avoir beaucoup plus de points c’est certain et ce qui est intéressant aussi de remarquer c’est qu’un concurrent en affaires peut être un allié en relation avec ces interlocuteurs politiques, ce que j’ai tendance à dire c’est qu’il y a un pensée c’est que les offices du tourisme sont des acteurs qui ont un grand rôle de coordinateur je pense à jouer en rassemblant les acteurs autour d’eux en préparant tous les éléments indispensables pour éclairer la décision publique et ainsi faciliter le dialogue. »

Alice : « C’est intéressant, vous disiez qu’un concurrent dans les affaires peut devenir un allié c’est quelque chose que vous avez pu observer justement cette co-construction même sur des secteurs assez concurrentiels ? »

Emmanuelle : « Oui bien sûr c’est très classique en entreprise en général des entreprises ont finalement le même enjeu dans la décision politique alors qu’elles sont concurrentes en affaires elles défendent la même vision, le même marché et c’est la même chose pour les offices du tourisme en effet. »

Alice : « Bon à savoir pour nos auditeurs et auditrices : une question aussi importante, parce qu’on parle de co-construction, mais il faut aussi parler de construction dans la durée. Qu’est-ce qui fait qu’un acteur touristique devient vraiment un interlocuteur crédible et durable aux yeux des décideurs ? Comment fait-on pour ça ? »

Emmanuelle : « J’ai tendance à dire qu’il y a 4 éléments clés. Le premier, c’est d’être honnête dans les éléments qu’on diffuse : donner des informations qui sont fiables, bien vérifier ses sources, parce que le crédit, on vous le donne. Mais si, malheureusement, vous vous trompez, ou qu’au contraire vous avez une posture de manipulation, comme on a dit tout à l’heure, c’est très compliqué de rester durable. Ensuite, il y a la régularité de la relation que l’on a avec ces interlocuteurs. Il ne s’agit pas de les voir, comme j’ai déjà dit tout à l’heure, une fois, et quand la maison brûle : c’est vraiment s’inscrire dans le temps, aller le voir régulièrement, et pas seulement quand on a quelque chose à réclamer. Donc vraiment l’aider, l’accompagner dans la compréhension des enjeux. Le tourisme, c’est un enjeu extrêmement important, en termes de compétitivité territoriale. Et puis adopter la bonne posture : être plutôt dans une posture d’apporteur de solutions, chercher à trouver la bonne solution, qui sera la plus largement partagée, plutôt que dans une posture de critique, de plainte. Ça, c’est une posture qui est extrêmement importante. L’objectif final, en fait, c’est d’être identifié comme un acteur sérieux et fiable. Ce qui fait que le décideur, là, on a gagné, il ne va plus attendre que vous le contactiez, mais va vous contacter automatiquement, sur des enjeux où il se dit : “Ah, là, mon office du tourisme, je sais que je peux compter sur eux ; je sais qu’ils vont me donner des informations qui sont extrêmement importantes ; ils connaissent le territoire ; ils comprennent tout de suite l’impact.” Et donc je vais les appeler, et les solliciter en amont. Et là, c’est gagné. »

Alice : « Merci beaucoup pour cet échange très éclairant. On arrive déjà à la fin de notre discussion, et je vous propose, pour nos auditeurs et auditrices, qu’on retienne trois bonnes pratiques à donner aux acteurs touristiques qui écoutent ce podcast et veulent se lancer. Donc je vais faire la synthèse, mais évidemment n’hésitez pas à me corriger si je me trompe ou si vous souhaitez ajouter des éléments.

Premièrement, par rapport à ce qu’on s’est dit, il est important de se documenter sur son propre impact, donc c’est-à-dire l’emploi, les fréquentations, les retombées en direct.
Deux, vous l’avez dit, une fois de plus, défendre vos intérêts en ciblant bien précisément les messages, et aller voir les décideurs avec ces chiffres en main, sans attendre la crise. Ça, c’est aussi très important de le préciser : ne pas attendre justement ce dernier moment. Adopter, et je pense que ça a été le mot-clé de cet échange, une posture de co-construction : donc venir avec des pistes, des idées, des projets, et donc pas seulement des problèmes. Vous l’avez dit, rester positif, c’est aussi la clé : un décideur, si vous êtes identifié comme un apporteur de solutions, vous appellera en amont. Et puis agir en réseau, puisque l’union fait la force : travailler avec les autres acteurs du tourisme de votre territoire, même des concurrents. Et c’est intéressant aussi à savoir, parce que vos concurrents d’aujourd’hui, finalement, sont vos alliés de demain sur les sujets d’influence, et ça, c’est aussi très important de le rappeler. Merci infiniment, Emmanuelle, de nous avoir livré cet éclairage vraiment passionnant. »

Emmanuelle : « Je suis ravie de nous avoir convaincue, et donc influencée, et tout ça avec le sourire. Merci beaucoup. »

Alice : « Merci infiniment, Emmanuelle, et puis merci pour votre écoute. Et pour ne rien manquer des conseils de nos experts, pensez à vous abonner à notre chaîne de podcast Explore Grand Est Académie, et n’oubliez pas de mettre des étoiles si cet épisode vous a été utile.

C’était “Adopter les bonnes pratiques”, un podcast de l’Agence Régionale du Tourisme Grand Est. Rendez-vous dans 15 jours pour un nouvel épisode. »

Un podcast de l’Agence Régionale de Tourisme du Grand Est, produit avec 

Un projet déployé avec le soutien de la Région Grand Est.
Explore Grand Est Académie fait l’objet d’un financement FEDER.