Comment doper ses ventes en ligne sur son propre site internet

Épisode 14 - Adopter les bonnes pratiques

Attirer ses clients sur son propre site internet, loin des grandes plateformes intermédiaires, et maximiser ses revenus directs : c’est l’enjeu majeur du e-commerce en autonomie. Pour y parvenir, adopter les bonnes pratiques en matière de stratégie tarifaire, de différenciation et de conversion est essentiel.

Dans ce nouvel épisode, nous accueillons Jérôme Forget, fondateur de Guest & Strategy, une agence de conseil spécialisée dans l’hébergement touristique. Grâce à son expertise, découvrez comment élaborer une stratégie tarifaire compétitive, proposer des services additionnels attractifs et fluidifier le parcours d’achat pour inciter à la réservation.

Transcription

Jean-Baptiste : Imaginez que vous puissiez doper vos ventes en ligne grâce à une stratégie e-commerce en direct. Aujourd'hui, nous allons explorer comment attirer vos clients sur votre propre site, loin des grandes plateformes intermédiaires, et les convertir ! Avec Jérôme Forget, fondateur de Guest & Strategy, une agence de conseils dédiée aux acteurs de l'hébergement touristique, nous allons découvrir des conseils pratiques et des exemples concrets pour transformer votre approche tarifaire et maximiser vos revenus directs en ligne ! Jérôme, bonjour !

Jérôme : Bonjour !

Jean-Baptiste : Alors, pour commencer, j'aimerais que vous nous expliquiez quelle est, pour vous, la règle de base pour doper ces ventes en ligne ?

Jérôme : La règle de base pour doper ces ventes en ligne, de préférence de manière directe, c'est d'avoir un propre site internet ! Je préfère le rappeler, parce qu'au fur et à mesure de mes déplacements en France, je me rends bien compte qu'il y a encore beaucoup d'actrices et d'acteurs qui n'ont pas de site internet, donc sans site, on ne peut clairement pas avoir de ventes directes, par définition... Et au-delà de ça, avoir une stratégie tarifaire sur son propre site internet qui va être plus favorable que celle qu'on va pouvoir mettre en place sur les plateformes. Ça, c'était une règle de base. Fondamentale. Ensuite, s'associer à des plateformes qui ne sont justement, de préférence, pas nord-américaines, mais davantage ancrées à l'échelle d'un territoire français. Une initiative que je ne peux que saluer et encourager, c'est celle d'Explore Grand Est. Évidemment, travailler avec son département, ses offices de tourisme, c'est quelque chose qui est indispensable. C’est très, très important, toujours très stratégique ! Il y a aussi une opportunité, c’est de se référencer sur des plateformes davantage thématiques, type : gite.fr, si vous avez un gîte, type : chambredhote.fr si vous avez une chambre d’hôte, Gay-séjour si vous avez une clientèle type LGBT, Mobeetravel, il y a une problématique de mobilité, pour une clientèle avec un problème d'accessibilité handicap, mariage.net si vous êtes sur une prestation, si vous recevez, vous acceptez des mariages, Grand Gîte si vous avez un gîte de plus de 13 couchages. Donc ces plateformes non seulement sont généralement françaises, mais au-delà de ça, elles sont beaucoup moins gourmandes que les fameux Booking ou Airbnb en commission ou en tarification. Voilà, donc c'est une petite ressource intéressante à travailler !

Jean-Baptiste : Vous avez parlé de politique tarifaire, qu'est-ce qui rend la politique tarifaire vraiment efficace ?

Jérôme : Alors, il y a plein de leviers sur lesquels nos pros peuvent travailler pour justement favoriser la vente directe, versus la vente par des intermédiaires. La première, très métaphoriquement parlant, c'est la carotte. Quand je parle de la carotte, c'est qu’il faut être moins cher en direct que sur les intermédiaires. Il n'y a pas de règle là-dessus. Moi j'aime dire qu'il faut frustrer quelque part, à la fois la plateforme et le voyageur qui passent par la plateforme type Booking, Airbnb, ViaTor et TourGuide pour après qu'ils aient envie de retrouver le site en direct. La frustration, ça passe par un tarif plus cher et donc moins cher en direct. Après, souvent, il faut essayer de couper la poire en deux : si je devais me mouiller un peu plus, à savoir qu’une commission de l'ordre de 15-20% à peu près en moyenne sur Booking.com, il faudrait que vous soyez peut-être 10% moins cher en direct. Un risque à prendre ! Mais je connais certains de mes clients qui le font, et c'est qu'ils répercutent l'intégralité de la commission. C'est-à-dire que vous allez être 15-20% plus cher sur Booking en direct, et j'en ai certains, les plus pros, j'ose dire, d'entre mes clients, qui eux-mêmes font le choix d'être plus chers que la commission de l'intermédiaire. Bon, avec des risques de rapports prix peut-être un peu défaillants, avec un risque d'être mal vus par Booking, ou même d'être déclassé sur Booking.com. C'est vraiment entre séduction et frustration. Il faut que chacun puisse trouver la bonne jauge, son bon équilibre, en frustrant la plateforme, frustrant le voyageur, et en l'incitant à réserver en direct, tout en étant visible sur la plateforme qui devient quelque part un Google d'il y a 10 ou 15 ans.

Jean-Baptiste : Et dans les tarifs, il n'y a pas que le prix, il y a aussi des conditions tarifaires ?

Jérôme : Exact. C'est vrai que souvent, le prix, c'est le principal. C’est clair. Mais ensuite, malheureusement, nos pros, ils sont capables de donner des conditions plus favorables à leur intermédiaire. Parce que, clairement : pression. Il faut être honnête. Les plateformes, elles mettent une pression mentale. Voire, elles font peur aux professionnels du tourisme en disant : « Attention, si vous faites ça, vous aurez moins de visibilité », ce qui est vrai, statistiquement parlant, mais ce n'est pas pour autant qu'il faut faire n'importe quoi. Donc, la condition sur laquelle ils ne vont pas souvent bien bosser, c'est justement qu'ils vont être capables d'être plus flexibles, ce qui est complètement paradoxal, sur la plateforme. Parce qu'aujourd'hui, vous le voyez, les pubs sur les réseaux sociaux de Booking ou d'Airbnb martèlent ce message-là : flexibilité de dernière minute, annulation gratuite, etc. Ça, oui, pourquoi pas, mais en direct. Et il faut être plus strict dans les conditions de séjour sur la plateforme, mais les pros ont du mal à comprendre ça, tandis que c'est un levier aussi fondamental pour inciter le voyageur à réserver en direct. Donc, en effet, au-delà du prix, il y a ces fameuses conditions qui doivent être absolument travaillées. Et si on pense par exemple à un vigneron qui pourrait proposer des visites de caves ou des dégustations de vin, c'est qu'en effet, typiquement, si une famille réserve chez lui en direct, elle pourrait être annulée plus facilement à la dernière minute que si jamais il y a eu un client qui a réservé sur Viator, GetYourGuide ou une autre plateforme de ce type-là. Et là, il faudrait être beaucoup plus strict, d’autant plus pour finir là-dessus. C’est qu’on constate qu’il y a très, très peu d’annulations de la clientèle directe, parce qu’elle vous connaît mieux, elle vous apprécie davantage, elle vous a vraiment choisi au-delà d’un prix, tandis que sur la plateforme, ouais, les annulations sont légion. Donc, mettre en péril des structures, il ne faut pas avoir peur pour nos produits touristiques, de proposer des annulations très flexibles en direct, parce qu’encore une fois, il y aura beaucoup moins d’annulations que si on fait pareil sur la plateforme. Voilà, pour être pragmatique.

Jean-Baptiste : Très bien. Donc, je résume : un forfait plus attractif sur son propre site que sur les plateformes, et des conditions d’annulation gratuites, par exemple, pour des gens qui passent en direct, ce qui permet aussi, vous le disiez, de créer un contact plus fort aussi avec sa clientèle. Est-ce que vous avez d’autres idées qui permettent de se différencier ?

Jérôme : Les autres leviers qui fonctionnent bien également, c’est proposer certains services, soit additionnels, soit complémentaires, uniquement là aussi sur son propre site internet. Qu’est-ce que ça veut dire ? C’est que typiquement, pour un opérateur, qu’il soit l’opérateur de loisirs ou un hébergement, on ne va pas systématiquement proposer tout notre stock ou toutes nos chambres sur la plateforme, garder peut-être les meilleures, peut-être les premiums sur son site, et proposer peut-être certains produits un peu plus compliqués à vendre ou un peu accessibles d’un point de vue tarifaire sur la plateforme. On se réserve en gros les meilleurs attributs, les meilleures prestations sur son site. Je ne veux pas dire qu’on ne propose que des choses dégradées sur la plateforme, ce n’est pas ça. En tout cas, on préserve ça de manière directe pour avoir une sorte d’exclusivité pour nos clients qui ont fait l’effort de faire le fameux Ctrl+C, Ctrl+V, donc de nous retrouver en direct. Typiquement, par rapport là aussi à certaines prestations. Ça peut être pour un musée, un lieu de visite, là aussi avoir, par exemple, un billet coupe-file ou une prestation type croisière plus un verre de champagne, en l’occurrence. Ces prestations un peu XXL+++, là aussi, voilà, on l’a fait en direct et la plateforme, elle se garde un billet sec daté uniquement. Voilà, ça peut être aussi très intéressant et ça boostera les ventes directes du pro tourisme.

Jean-Baptiste : Si je comprends bien, on propose des offres plus étoffées sur son propre site que sur Booking, par exemple, c’est ça le message global ?

Jérôme : Oui, tout à fait, Jean-Baptiste ! Ensuite, évidemment, il ne faut pas non plus qu’on s’emballe et qu’on propose absolument toute, toute, toute sa prestation et ses produits sur son site internet. On n’est pas Leboncoin, on n’est pas Cdiscount, on n’est pas la Fnac, attention. Il faut que ça soit simple, il faut que ce soit limpide. Il faut motiver, il faut donner envie, et si on a juste une ligne ou deux de produits uniquement, ça va faire vide sur son site internet et sur son outil de vente en ligne. Par contre, c’est clair qu’il ne faut pas tout chercher à proposer, tout complexifier, parce que sinon là aussi, on va complètement perdre notre internaute qui ne réservera surtout pas sur notre site.

Jean-Baptiste : Est-ce que vous pourriez nous expliquer ce qui peut être une offre à la fois diversifiée, mais claire et lisible ?

Jérôme : Typiquement, si on prend l’exemple d’un parc d’attractions, c’est un peu tarte à la crème, mais c’est très efficace. Un parc d’attractions, par exemple, ne va pas vendre en ligne ses produits souvenir. Il en a sans doute 300, 500 références, il ne va pas lui faire un truc qui ressemble à 12 pages sur son site internet avec ses peluches, ses puzzles, ses goodies, etc. Donc, il se concentre sur ses billets, sur ses produits peut-être un peu premiums, de coupe-file comme je parlais précédemment, mais il va se limiter. C’est la même chose, par exemple, pour un loueur de vélos. Un loueur de vélos qui propose ses vélos simples, vélos électriques, ses vélos familiaux, ses vélos avec des remorques, ses vélos avec des sièges bébés, etc. Il ne va peut-être pas s’enflammer à proposer toutes les tailles différentes, toutes ses références différentes, toutes ses marques différentes, mais voilà, ses produits qui fonctionnent le mieux et les produits premiums. Et puis, il fera de la vente additionnelle sur site quand il en aura l’occasion, pour qu’il soit efficace, simple et que ce ne soit pas une usine à gaz sur son site internet.

Jean-Baptiste : Donc, on a compris comment attirer le client sur son propre site de vente. Maintenant, on a vraiment envie d’éviter absolument que le panier ne soit abandonné juste avant le paiement. Alors, comment peut-on faire ?

Jérôme : Alors ça, c’est la magie d’avoir déjà un bon moteur de réservation, un bon outil de vente directe qui est associé à son site internet. Et ensuite, c’est quelque part d’inspirer des grandes plateformes, évidemment américaines, qui sont très, très douées pour mettre une certaine pression positive, marketing, aux internautes et aux mobinautes qui consultent leur site internet. C’est le fameux, en anglais, FOMO, le Fear of Missing Out. Voilà, c’est le fait qu’il faut avoir une certaine petite pression en mode : « Attention, il ne reste plus que trois vélos, attention, il ne reste plus que X places pour ce créneau horaire de visite de caves ». Ou proposer un coupon additionnel sur une vente complémentaire et afficher ça de manière à la fois esthétique, parce que c’est vrai qu’à certaines plateformes, on peut critiquer le côté un peu design, où ça va être full pression, mais pas quelque chose qui est esthétique et joli. Donc attention à ne pas non plus faire un truc trop Las Vegas, un peu moche, mais tout de même, oser quelque part mettre une certaine pression, entre guillemets, « positive » marketing pour le voyageur, pour lui dire attention, réserve en direct parce que tu as une super occasion et surtout ne quitte pas mon site pour aller ailleurs !

Jean-Baptiste : Et j’imagine qu’il y a aussi des bonnes pratiques sur les moyens de paiement eux-mêmes ?

Jérôme : C’est aussi un énorme, énooorme enjeu des plateformes. Là où elles font clairement peur aux pros du tourisme, parce qu’elles vont vous dire qu’il y a beaucoup d’arnaques à la carte bleue, etc. Ce qui est vrai et ce qui est faux, mais ce qui est certain, c’est qu’aujourd’hui, il faut absolument que nos prestataires touristiques reprennent la main sur le paiement. Pas seulement sur la vente en ligne, parce qu’une vente en ligne peut être juste une empreinte de carte bleue, mais il faut vraiment avoir un site avec le paiement en ligne total ou partiel à la réservation. On n’aura jamais toutes les devises que peuvent proposer aujourd’hui des acteurs de la vente en ligne. Type encore une fois, Airbnb, Viator, GetYourGuide, etc. Mais aujourd’hui, si on n’accepte que les visas, par exemple, je vais être clair, je vais vous dire que c’est mort. Aujourd’hui, il y a plein de clientèles, évidemment étrangères, qui utilisent d’autres moyens de paiement. Et donc là, il va falloir vous renseigner de manière assez directe avec votre prestataire, voir votre banque aussi, pour que vous puissiez peut-être accepter des Apple Pay, des Google Pay. Imaginons un jour la fameuse crypto-monnaie. Aujourd’hui, c’est sporadique, minoritaire, mais on ne sait jamais. Proposer des paiements échelonnés aussi. C’est quelque chose qui est de plus en plus tendance et qui motive le voyageur. On le voit dans la grande distribution. Tu penses à Leroy Merlin, tu penses à des Décathlon. Bon, maintenant, tu peux acheter ton vélo en 4 fois sans frais. Typiquement ce genre de choses dans le tourisme, surtout sur des paniers moyens élevés. Si c’est louer un vélo à 30 euros l’heure ou la mi-journée, ce n’est pas forcément pertinent, mais tu loues un gîte à 2, 3, 4 000 euros la semaine, autant dire d’avoir un paiement échelonné sur plusieurs mois où surtout tu puisses payer au-delà de ton propre foyer pour la cousinade par exemple. Avec tes cousins, tes cousines, et avoir un paiement que tu peux distribuer à d’autres intermédiaires, voilà, c’est ce que font les plateformes, mais on peut, nous, techniquement, dorénavant le faire, et voilà, il faut aller dans cette direction-là !

Jean-Baptiste : Beaucoup d’idées passionnantes ! Merci beaucoup, Jérôme ! Je retiens les bonnes pratiques :

Je propose une vraie stratégie tarifaire sur mon propre site, plus qualitative et plus attractive que sur les plateformes intermédiaires.
Je simplifie l’expérience utilisateur en limitant le nombre d’options à l’achat, grâce à une sélection claire et concise d’offres.
Je facilite le passage à l’acte en créant un sentiment d’urgence pour inciter le client au clic et à la conversion !
Je propose une solution de paiement adaptée à chacun.

Jérôme : Vous êtes prêt, Jean-Baptiste, allez-y !

Jean-Baptiste : Merci beaucoup, Jérôme, et merci à vous pour votre écoute. Pour ne rien manquer des conseils de nos experts, pensez à vous abonner à notre chaîne de podcasts Explore Grand Est Académie. N’oubliez pas de mettre des étoiles si cet épisode vous a été utile.

Voix Off : « C'était Adopter les bonnes pratiques, un podcast de l'Agence régionale du tourisme Grand Est. Rendez-vous dans 15 jours pour un nouvel épisode ! »

Un podcast de l’Agence Régionale de Tourisme du Grand Est, produit avec