Favoriser la mémorisation de votre marque à travers «social ads» !

Dans ce nouvel épisode, nous accueillons Ninon Larcher, Responsable du pôle Brand Content chez l’agence Yuri & Neil. Grâce à son expertise, découvrez comment concevoir des campagnes publicitaires impactantes sur les réseaux sociaux, structurer un message clair et mémorable, créer une signature éditoriale ou sonore différenciante, et décliner une identité visuelle cohérente sur l’ensemble de vos formats.

Jean-Baptiste : Imaginez lancer une campagne de publicité sur les réseaux sociaux pour votre marque. Comment concevoir un message impactant à travers les social ads sur Facebook, Instagram ou encore TikTok ? Comment préparer sa campagne marketing pour être vue, entendue et retenue parmi les 1 200 publicités auxquelles un Français est exposé en moyenne chaque jour ? (Chiffres CB News.)
Pour nous guider dans cette démarche, nous avons le plaisir d'accueillir Ninon Larcher. Elle est responsable du pôle Brand Content chez l'agence Yuri & Neil. Elle va nous apporter son expérience et ses conseils précieux pour concevoir une campagne sponsorisée sur les réseaux sociaux. Ninon, bonjour.

Ninon : Bonjour !

Jean-Baptiste : Alors, pour commencer Ninon, est-ce que vous pourriez nous éclairer sur l'importance de construire un message clair et surtout un message clé dans une campagne ?

Ninon : L'idée, c'est vraiment d'avoir cette phase de réflexion et de création de messages en amont, dans le cadre d'une stratégie éditoriale qu'on va construire. On va prendre le temps d'étudier les cibles, on va prendre le temps d'étudier l’angle éditorial qu'on va poser pour cette campagne, et on va se pencher aussi sur les différents éléments de langage qui vont faire écho chez nos différentes cibles.
Le plus important, c'est vraiment de mener toute cette réflexion pour qu'elle garde la cohérence de l'image de la marque. Il faut poser un vrai cadre et décor pour la suite et pour tous les contenus qui seront produits dans le cadre de cette campagne.
Une fois ce travail de réflexion stratégique fait en amont, l'idée va être de créer ce fameux message clé, cette signature de marque, pour favoriser la mémorisation de la campagne et l’association des contenus à votre marque en un seul coup d'œil. Il s’agit aussi d’activer ce qu'on appelle une empreinte émotionnelle chez l'internaute et surtout d’être différenciant. Aujourd'hui, sur les réseaux sociaux, on est dans une « mare » de contenus : on voit énormément de supports différents. L’objectif est donc de faire la différence face aux concurrents qui s’expriment eux aussi sur ces réseaux.

Jean-Baptiste : Vous parlez de signature. Est-ce que vous pourriez définir ce concept essentiel ?

Ninon : Une signature éditoriale, c'est en général une phrase assez courte, impactante, qui va accompagner toutes les publications et tous les contenus produits dans le cadre de vos campagnes.
Pour être concise, une signature éditoriale, c'est comme créer une marque dans la marque : une forme de slogan qui sera martelé tout au long de la campagne.
Au-delà de cette signature éditoriale, on peut aussi créer, en complément ou indépendamment, ce qu'on appelle une signature sonore : une signature audio qui vient donner plus de poids et de contexte à votre slogan.
Ce qu'il est important d'avoir en tête, c'est que lorsque vous créez une signature audio pour des contenus diffusés sur les réseaux sociaux, il faut bien la scripter lorsque vous intégrez une voix off. En effet, il faut savoir qu'environ 7 personnes sur 10 visionnent du contenu vidéo sans le son.
Et pour les contenus audios libres de droit, il existe des bibliothèques comme NCS, très pertinentes et utilisables gratuitement.

Jean-Baptiste : Du coup, gratuites, c’est ça ?

Ninon : Oui, gratuites, exactement. En bref, pour résumer : une signature, c'est vraiment une phrase impactante que l’audience retiendra tout au long de la campagne.

Jean-Baptiste : On parle de signature déclinée en plusieurs verticales. Ça veut dire quoi exactement, « verticale » ?

Ninon : C'est une notion très importante : lorsqu'on pense une signature éditoriale ou de marque, il faut la concevoir dans sa verticalité, c'est-à-dire qu’elle doit être déclinable et personnalisable selon les différentes thématiques couvertes par la marque.
Ces thématiques peuvent être différentes offres ou produits, différentes cibles à toucher, ou encore la saisonnalité : dans le tourisme, par exemple, on produit des campagnes pour Noël, pour l’été, etc. C’est là que la signature peut être adaptée.

Jean-Baptiste : Des exemples, Ninon ?

Ninon : Pour un exemple concret : pour la marque Explore Grand Est, nous avons créé une signature appelée East Side Story (en référence au film culte West Side Story), qui raconte une histoire d'amour entre le territoire et ses habitants : locaux, touristes, toutes les personnes vivant dans la région Grand Est.
L’idée était de créer une signature générique, mais déclinable selon les cibles, thématiques ou saisons. La signature : « Votre exploration, votre histoire », pour incarner cette empreinte émotionnelle.
Lors des campagnes de Noël, on a adapté cette signature en gardant le rythme : « East Side Story : vos rêves, notre magie », pour traduire l’univers féerique de Noël.
Ou encore, pour mettre en avant une offre spécifique comme l’hébergement nature, nous l’avons adaptée en : « East Side Story : votre évasion nature, votre histoire. »

Jean-Baptiste : On parle aussi de vertical selon les cibles, c'est important ?

Ninon : Oui, c’est super important. En général, une marque s'adresse à des cibles variées : différents personas identifiés en amont dans la stratégie éditoriale. Il faut adapter le message pour qu’il fasse écho et soit mémorisé par la cible visée.
Pour rebondir sur l’exemple : East Side Story s’adressait aussi au public familial, via des activités axées famille. Nous avons donc adapté : « East Side Story : vos instants en famille, vos souvenirs. »

Jean-Baptiste : Sur la forme, est ce qu’il y a des conseils à retenir ou appliquer ?

Ninon : La forme est tout aussi importante que le fond. Le fond a plus de consistance s’il est appuyé par la forme : notamment la partie visuelle et graphique. L’œil identifie avant le cerveau : avant d’entendre ou de lire un message, il perçoit le visuel.
Donc, lorsqu’on crée une signature de marque, il faut l’accompagner d’une charte graphique dédiée : codes visuels récurrents, filtres utilisés systématiquement, typographie reconnaissable, palette de couleurs fixe.
L’essentiel est de rester cohérent et fidèle à l’ADN de marque.

Jean-Baptiste : Alors qu’est-ce qu’on utilise comme outils ?

Ninon : Par exemple Canva, qui permet de créer facilement des templates gratuits réutilisables pour vos campagnes, avec cet habillage signature, ces typographies et couleurs.

Jean-Baptiste : Et si on doit travailler les formats ça se passe comment ?

Ninon : C’est primordial pour favoriser la mémorisation et éviter de lasser votre audience, il faut varier les formats, courts, dynamiques. Sur les réseaux sociaux, la capacité d’attention est limitée : environ 8 secondes.
Il faut donc impacter vite, avec un message clair et adapté.

Jean-Baptiste : Message court et stories animées aussi ?

Ninon : Oui, il existe différents formats : vidéos (Reels), stories animées, formats fixes (images), carrousels (images défilantes).
À utiliser stratégiquement selon l’objectif, par exemple pour capter l’attention et travailler la notoriété les vidéos et stories animées sont bien adaptées. Pour inciter à la réservation ou l’achat c’est plutôt des formats fixes, carrousels.

Jean-Baptiste : Ça veut dire qu’il faut aussi penser aux réseaux : Instagram, Facebook, TikTok… Est-ce que c’est différent ?

Ninon : Oui, il y a de petites différences selon les plateformes. Sur TikTok par exemple, on est exclusivement sur de la vidéo, et tout se joue dans les trois premières secondes pour capter l’attention.

Jean-Baptiste : Alors, une fois qu’on est prêt à lancer sa campagne. La question c’est comment être sûr qu’elle sera impactante et efficace ?

Ninon : Dans l’idéal, quand on a bien posé sa stratégie éditoriale, défini sa signature de marque et sa charte graphique, on espère que ça marche du premier coup… mais sur les réseaux sociaux, rien n’est jamais garanti. C’est pour ça qu’il est essentiel de mettre en place une phase d’A/B testing. Concrètement, ça consiste à tester un même contenu avec de petites variantes pour voir lequel fonctionne le mieux. Ça peut être un visuel légèrement différent, un autre call to action, ou encore une accroche ou un texte formulé autrement.

Jean-Baptiste : Justement, “call to action” est ce qu’on peut avoir sa définition ?

Ninon : Bien sûr ! C’est un terme du marketing qui désigne un bouton ou un encart intégré dans le contenu visuel. L’idée est d’inciter l’internaute à cliquer dessus pour l’amener vers une page spécifique de votre site. C’est un bouton qui déclenche une action de la part de l’internaute.

Jean-Baptiste : Et quand on parle de cibler différents segments, ça veut dire quoi exactement ?

Ninon : Avant de diffuser vos campagnes, il faut identifier les différentes cibles que vous allez viser. Ensuite, vous pouvez segmenter vos audiences de manière différente pour voir lesquelles réagissent le mieux à vos messages. En parallèle, vous pouvez aussi tester les formats : vidéo vs image fixe, par exemple. Et surtout, un point clé, c’est la répétition. Diffuser vos contenus plusieurs fois sur une période donnée permet de renforcer la mémorisation.

Jean-Baptiste : Quand vous parlez de répétition de la campagne, ça veut dire quoi concrètement ?

Ninon : C’est le fait de montrer plusieurs fois des contenus différents, mais porteurs du même message, pour installer la mémorisation de marque. On estime qu’un utilisateur doit être exposé entre trois et cinq fois à une publicité sur une période de sept à dix jours pour qu’elle ait un vrai impact.

Jean-Baptiste : On a bien compris mais au-delà de la publicité payante, qu’est-ce qu’il faut avoir en tête ?

Ninon : Il faut veiller à la cohérence globale. Pas seulement sur la publicité payante, mais aussi dans vos contenus organiques, c’est-à-dire gratuits. Il faut garder une cohérence sur le ton éditorial, le style visuel, les pages de destination sur votre site… tout doit être aligné pour garantir une expérience fluide. C’est vraiment cette continuité entre vos différents canaux de communication qui fera la différence, au-delà même de la stratégie payante.

Jean-Baptiste : Et un dernier sujet plus que jamais d’actualité c’est l’IA. Est-ce qu’on y a recours et si oui, comment ?

Ninon : C’est la question qui fait un peu tourner les têtes en ce moment ! Oui, c’est indispensable aujourd’hui d’utiliser l’IA, mais en tant qu’outil, mais avec intelligence. L’IA est très utile pour challenger vos idées créatives, optimiser vos contenus photo ou vidéo, ou encore accélérer certaines tâches avec des outils comme MidJourney ou ChatGPT. Mais ça ne remplacera jamais la réflexion stratégique humaine. Il faut la voir comme un assistant qui vous aide à aller plus loin dans vos idées.

Jean-Baptiste : Merci Ninon.

Ninon : Merci à vous.

Jean-Baptiste : Je retiens les bonnes pratiques :

1. Je travaille en amont mon message, je définis une trame, un message clé, quelle est l’histoire qui va parler aux clients, en restant fidèle à l’ADN de ma marque. Je dois être en accord avec ce que je propose pour ne pas décevoir mon client.
2. Je travaille le fond mais aussi la forme, avec une charte graphique définie que je garde tout au long de la campagne.
3. Je répète mon message de manière différente, avec des formats variés, pour éviter la lassitude et pour ancrer ma communication dans la durée.
4. Je pense aux liens entre ma campagne de publicité payante et ma campagne organique, pour offrir un parcours utilisateur fluide de A à Z. De la publicité à la newsletter en passant par le site internet. Pensez à ses campagnes publicitaires comme des chapitres et non des contenus diffusés à l’instant T.

Merci à tous pour votre écoute ! Pour ne rien manquer des conseils de nos experts, abonnez-vous à notre podcast Explore Grand Est Académie et n’oubliez pas de laisser des petites étoiles si cet épisode vous a été utile.

Voix Off : « C'était Adopter les bonnes pratiques, un podcast de l'Agence régionale du tourisme Grand Est. Rendez-vous dans 15 jours pour un nouvel épisode ! »

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